文 | 楼股巷括普投资
全社会跨区域人员流动量5.9亿人次、同比增长19.5%，2026年首个小长假收官，文旅消费市场交出了一份热气腾腾的“开门红”成绩单。平台国内景区门票预订量同比激增超4倍，飞猪人均消费金额同比提升超30%，入境游体验型产品预订量更是暴涨30倍。从冰雪北国到温暖南国，从一线城市地标到县域小众目的地，从国内长线游到出入境双向奔赴，这场为期三天的消费热潮，展现了大众强劲的出游意愿。
元旦期间人均消费明显提升，资料来源飞猪《2026元旦假期出游快报》
作为观察全年消费复苏的重要窗口，2026元旦文旅市场呈现出“量价齐升、结构优化、体验升级”的鲜明特征。
一、出行、住宿、消费全面爆发
2026元旦文旅市场的火爆，并非单一环节的增长，而是涵盖出行、住宿、游玩、购物等全链条的协同爆发。在“请3休8”拼假潮的催化下，短途游与长线游形成互补，传统目的地与小众黑马齐头并进，共同推动市场实现“量价双增”。
1.出行方式：高铁圈主导短途，自驾游+拼假激活长线
从出行半径来看，短途游仍是主流选择，但长线游需求被显著激活。马蜂窝大数据显示，本地及周边城市的跨年出行中，行程在3天以内的短途游占比高达73.4%，途牛平台近七成游客也选择了2—3天的短途行程。这一趋势在核心城市群尤为明显，美团旅行数据显示，北京—哈尔滨、成都—重庆、昆明—大理等“4小时高铁圈”内线路备受青睐，京津冀、长三角、粤港澳大湾区和川渝地区成为短途高铁游的核心消费场景。
与此同时，“请3休8”的拼假策略让长线游不再是十一、春节的专属。去哪儿数据显示，1月1日热门目的地机票量同比增长26%，长线游旅客数量显著提升。自驾游热度持续高涨，成为长线出行的重要补充，飞猪数据显示，元旦当日国内租车商品预订量同比增长超120%，湖南郴州、江西上饶、新疆博尔塔拉等目的地租车人次增幅尤为显著。途牛数据还显示，超三成用户选择在假期前抢先出发，拼假错峰出游成为越来越多游客的理性选择，近20%用户甚至选择了4天及以上的跨年行程。
以自驾游为代表，游客在假期前抢先出发，来源途牛《2026元旦出游消费盘点》
2.目的地选择：南北两极分化，小众小城与中式乐园逆袭
元旦目的地选择呈现出“经典地标稳坐江山，小众黑马异军突起”的格局，其中南北两极的“冰雪游”与“避寒游”形成鲜明对比，成为市场主流。
北方冰雪游稳占C位，哈尔滨成为年度首个“顶流”城市。1月1日哈尔滨全市接待游客140.5万人次，同比增长11.4%，省外游客占比达42.1%。跨年夜当晚，哈尔滨冰雪大世界推出的“如歌的旅程”跨年演唱会在零下20多度的松花江畔开唱，吸引10万余名游客现场狂欢，带动携程平台“冰雪大世界”一日游产品预订热度环比涨超45%。同程数据显示，元旦期间国内热门航线TOP20中括普投资，冰雪游航线占比达四成，西岭雪山、牡丹江中国雪乡、赛里木湖等景区成为热度飙升最快的赏雪目的地；去哪儿数据显示，牡丹江中国雪乡、哈尔滨亚布力滑雪度假区票量分别增长2.7倍、2倍。冰雪游热度还向南方延伸，四川阿坝九寨沟跻身热门景区TOP20，云南昆明轿子雪山门票预订量同比增长1倍，满足了周边游客“就近看雪”的需求。
哈尔滨位列热门旅行目的地TOP10城市，其中冰雪大世界最受年轻人欢迎，来源美团2026《元旦旅行TOP10目的地》
北方“冰雪”景区热度高涨稳站C位，来源同程《2026元旦假期旅行消费报告》
与北方冰雪的激情形成呼应，南方避寒游同样热度爆棚。马蜂窝2026国内跨年热门景区TOP10中，涠洲岛、南澳岛、沙面岛纷纷上榜，正值观鲸最佳时节的涠洲岛热度上涨156%，许多游客希望以邂逅自然奇观的方式开启新一年。同程数据显示，婺源、无锡、南京、长沙、深圳等多个南方城市景区进入快年夜热度攀升最快TOP10。此外海南作为传统避寒胜地，在全岛封关的利好加持下热度倍增，去哪儿数据显示，海口和三亚自驾游热度位列全国TOP2，同比分别大幅增长81%和96%，三亚国际免税城等商圈周边酒店入住量增幅均在1倍以上。
多个南方城市进入跨年夜热度TO10，来源同程《2026元旦假期旅行消费报告》
三亚、海口“免税”发力元旦首日热度领跑全国，资料来源去哪儿
值得注意的是，小众小城和中式主题乐园在本次元旦实现逆袭。去哪儿数据显示，元旦假期酒店预订覆盖了全国1000多个县城，云南普洱、保山等“小机场”城市机票预订量增幅逾2倍。飞猪报告显示，广东清远、陕西铜川、辽宁抚顺等距离大城市1—2小时车程的“小透明”目的地，凭借高性价比和差异化体验，增速排名全国靠前。以河南开封万岁山武侠城为代表的中式主题乐园，凭借沉浸式NPC表演和高性价比，成功跻身全国热门景区名单，带动周边酒店预订量猛增9倍，开封市整体酒店预订量同比增长3倍。携程数据同样指出小众目的地的出圈，如安吉凭借南方室外滑雪，订单同比增长930%；清远凭借大湾区“1小时生活圈”地理优势，同比增长达774%；西昌（同比+616%）、景德镇（同比+560%）、开封（同比+371%）、义乌（同比+336%）等以在地特色文化为代表的资源亦吸引了一众年轻群体。
中式主题乐园“逆袭”进入热门景区，资料来源去哪儿《2026元旦TOP10热门景区》
小众特色旅游城市出圈，资料来源飞猪《2026元旦假期出游快报》
小众特色旅游城市出圈，资料来源《2026携程元旦旅游报告》
3.消费类型：体验式消费深化，文化与商业深度融合
2026元旦文旅消费的核心特征的是“从观光到体验”的进一步深化，消费者不再满足于打卡拍照，而是更愿意为仪式感、文化感和专属体验买单，文化消费、演出经济、免税购物等融合型消费成为新增长点。
文化类消费持续升温，非遗主题旅游成为新潮流。同程旅行数据显示，元旦期间“非遗”主题旅游搜索及预订热度环比增长85%，洛阳、西安、泉州、开封、景德镇等城市位居非遗文化目的地榜单TOP10。江西景德镇凭借亲手捏瓷器等深度非遗体验，热度居高不下；河南开封则通过武侠文化沉浸式体验，成功圈粉一众年轻游客。此外，“新年登高+祈福迎祥”的传统习俗在今年尤为火爆，携程数据显示括普投资，元旦期间山岳类景区门票预订量同比涨超150%，其中黄山旅游订单量同比增长544%，庐山增长390%，峨眉山增长387%。
丰富多彩的非遗文化热度大增，来源同程《2026元旦假期旅行消费报告》
演出经济成为拉动旅游的重要引擎，“为一场演出赴一座城”成为年轻群体的新消费模式。哈尔滨凭借“如歌的旅程”跨年演唱会，带动机票预订增长82%，酒店预订提升81%；浙江诸暨因演唱会及西施跨年音乐节，旅游订单增长2544%；南宁、佛山、沈阳等举办跨年演出的城市，旅游订单均实现翻倍增长。美团旅行数据显示，12月中旬以来，“跨年烟花秀”“跨年演唱会”“跨年篝火露营”等“跨年追光”玩法搜索量上涨均超过500%，“跨年无人机倒计时”等科技感十足的“赛博跨年”搜索量也增长迅猛。
演出经济成为促进消费的重要形式，资料来源《2026携程元旦旅游报告》
免税购物与旅游的融合效应进一步凸显。海南全岛封关后的首个小长假，“免税购物+海滨度假”模式成为吸引游客的核心亮点。同程旅行数据显示，元旦期间海南三大机场进出港机票预订量环比提升76%，上海、广州、北京为主要客源地。自封关启动至元旦假期，海南省酒店预订增速持续领跑全国，“先购物、后旅游”的游客比例提升近50%。途牛数据显示，海南自封关以来，相关用户出游人次同比增长超20%，海口、陵水等目的地热度同步攀升。
4.住宿市场：量价齐升，民宿与高星酒店各领风骚
文旅市场的火爆直接带动住宿需求激增，酒店和民宿均实现显著增长，且呈现出“品质化”和“个性化”两大趋势。飞猪数据显示，1月1日元旦当天，国内酒店预订量同比劲增280%。去哪儿旅行大数据显示，2026年1月1日—3日入住热门城市酒店订单量同比增长3倍以上，部分热门城市高星酒店因性价比优势凸显，订单量同比增长5倍。
民宿市场同样表现亮眼，个性化需求推动特色民宿增长。途家民宿大数据显示，2026年元旦假期，平台热门城市的民宿订单量同比增长1.6倍，“00后”的民宿订单量占比近七成。带有“私汤”、“泡汤”、“温泉”等关键词的民宿预订量同比增长1.8倍，其中独栋别墅订单量同比增长1.9倍，3居3床、4居4床等多居室民宿订单量同比均超过2倍，反映出家庭游和结伴游对个性化住宿的需求提升。哈尔滨冰雪大世界周边民宿预订稳居全国商圈第一，成都及周边民宿订单量也因双子塔倒计时等跨年活动迎来爆发。
二、客群特征：年轻主导+家庭崛起，悦己消费成核心
2026元旦文旅消费市场的客群结构呈现出“新秀扩容、主力提质”的鲜明特点，00后、90后成为绝对主力，家庭客群需求稳步释放，“悦己型”消费特征贯穿始终。
1.Z世代全面主导，00后成最大客群
年轻群体已成为元旦文旅消费的核心力量，且占比持续提升。携程发布的元旦旅行报告显示，“00后”出游人群占比最高，达39%，“90后”占比33%，两者合计占比超七成，80后紧随其后。美团旅行平台上，“95后”游客占比45%，成为元旦出游的核心群体；20—29岁青年客群在春秋旅游元旦旅游产品订单中的占比也提高了近10个百分点。
年轻客群的出游特征尤为鲜明：一是主动规划假期，“请3休8”的拼假策略在年轻群体中广泛流行，带动2025年12月27日起出发的机票订单显著增长，假期前两日酒店热度同比提升近50%；二是追求仪式感，愿意为跨年倒计时的一秒钟跨越山海，主题乐园烟花秀、寺庙祈福、跨年演唱会等具有仪式感的消费方式热度大涨，“跨年游”相关搜索量同比上涨125%；三是偏好深度体验，不再满足于传统观光，而是更愿意参与沉浸式活动，如开封万岁山的武侠体验、景德镇的非遗手工制作等。
2. 80、90后成家庭消费主力，品质化需求凸显
家庭游、亲子游需求在本次元旦稳步释放，80后、90后父母成为家庭客群的核心构成。途牛数据显示，80、90后家庭客群是跨年游的重要力量，预订占比超70%。飞猪报告显示，亲子人群出行人次增长超80%，且在酒店预订中的占比大幅攀升。
与年轻客群不同，家庭客群更注重出行的舒适度和安全性，“花钱买省心”的消费理念突出。在住宿选择上，更倾向于选择高星级酒店和全服务型度假村；在目的地选择上，温暖的避寒胜地（如三亚、涠洲岛）和适合亲子互动的主题乐园（如上海迪士尼、长隆野生动物世界）成为首选；在行程安排上，更偏好节奏舒缓的短途游，避免长途奔波。
3.大众与品质并存，个性化需求崛起
元旦文旅消费市场呈现出明显的消费分层特征，不同客群的消费偏好和能力差异显著，但整体均呈现出升级趋势。飞猪数据显示，元旦假期人均购买件数同比增长超20%，人均消费金额同比增长超30%，无论是年轻客群还是家庭客群，都更愿意为高品质服务和独特体验买单。
具体来看，Z世代旅游商品预订量增长超60%，消费重点在体验类产品，如滑雪课程、演唱会门票、非遗体验等；家庭客群的消费重点在住宿和餐饮，愿意为高星级酒店、亲子套餐支付溢价；中老年客群则更偏好康养类产品，如温泉民宿、慢节奏的小城度假等。同时，“反向旅游”的红利持续释放，部分游客为避开人潮，选择前往小众县城，追求高性价比的“烟火气”体验，云南普洱、广东清远等小城的热度提升正是这一趋势的体现。
4.出入境双向奔赴成趋势，客源地与目的地多元化
随着免签政策的持续利好，出入境旅游市场在2026元旦迎来“双向奔赴”的良好态势。出境游方面，兼具自由度与舒适性的玩法热度高涨，飞猪数据显示，元旦当日出境游包车游预订量同比增长超10倍，租车预订量同比增长超210%。短线亚洲游仍是主流，越南成为新晋“顶流”国家；长线游热度显著增长，飞往巴西的机票增长近3倍，澳大利亚、美国进入热门出境游目的地前十；中国香港、中国澳门持续领跑，马尔代夫、巴厘岛等海岛避寒游，俄罗斯、北欧等冰雪旅游也人气高涨。
出境游火爆，资料来源飞猪《2026元旦假期出游快报》
入境游市场保持强劲增长，“中国行”热度倍增。携程数据显示，元旦假期入境游门票预订量同比增110%，入境体验型玩乐产品预订量增长超30倍。热门目的地不仅包括上海、北京、广州等传统一线城市，还延伸至大理、西双版纳等特色小城，这些小城的入境游增幅超过3倍。去哪儿数据显示，元旦期间使用非中国护照旅客预订国内航班的目的地覆盖了97个城市，昆明、宁波、郑州等非传统入境口岸的机票预订量同比增幅超1倍，主要客源国家及地区为中国香港、马来西亚、泰国、新加坡、韩国等地。
2026元旦文旅消费市场的火爆，不仅展现了中国消费市场的强劲韧性，更彰显了文旅消费在拉动经济增长、促进消费升级中的重要作用。从“量的增长”到“质的提升”，从“传统观光”到“体验悦己”，从“单向输出”到“双向奔赴”，中国文旅市场正迎来新一轮的高质量发展机遇。
对于文旅企业而言，唯有精准把握消费趋势，持续优化产品供给，提升服务质量，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出；对于地方政府而言，需要进一步挖掘本土文旅资源，完善基础设施建设，优化营商环境，推动文旅产业与其他产业深度融合；对于消费者而言，多元化的产品选择和不断提升的服务质量，将让文旅消费成为提升生活品质的重要方式。
2026年，中国文旅市场的故事才刚刚开始。在政策红利、消费升级和供给侧改革的多重驱动下，文旅消费有望持续领跑消费市场，成为推动经济高质量发展的重要引擎。
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